O Que é Marketing : Conceitos e Definições

No dia a dia costumamos ouvir e utilizar a palavra marketing. Muitos acreditam que marketing é o mesmo que “propaganda”, outros acreditam que marketing é sinônimo de “vendas”. Esses sinônimos atribuídos ao marketing não estão totalmente incorretos.

Na verdade, podemos dizer que marketing engloba, sim, atividades relacionadas à propaganda e também vendas. Mas marketing não é apenas propaganda ou vendas, o significado do conceito de marketing é bem mais amplo.

Veja a definição de marketing por Grewal; Levy (2012, p.4):

Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos de criação, captura, comunicação, entrega e troca de ofertas que têm valor para consumidores, clientes, parceiros e sociedade, de maneira que beneficie a empresa e as partes interessadas.

Podemos perceber por essa citação que a definição de marketing realmente é bem ampla. O marketing trata de uma atividade que engloba a empresa como um todo. Contempla atividades, processos relacionados à criação de produtos, vendas, entrega e comunicação de produtos e serviços aos consumidores.

Principais Conceitos de Marketing

São muitos os conceitos utilizados para definir marketing. Cada estudioso tenta definir segundo sua visão e entendimento.

Vamos observar a definição segundo Las Casas:

"Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade" (LAS CASAS, 2005, p.10).

Outra definição utilizada por Churchill e Peter, é:

"Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais" (CHURCHIL JR; PETER, 2007, p.4).

Já para Kotler: "O marketing tem a função de identificar e atender às necessidades humanas e sociais de maneira lucrativa para a empresa e fazer o gerenciamento da demanda de mercado".

Além desses conceitos acima, existem outros com redefinições conforme a evolução histórica social e ambiental.

O Que é Mercado

O desenvolvimento de uma organização está alinhado ao mercado consumidor, que se for bem atendido e sentir-se satisfeito o cliente não comprará da concorrência. O marketing é um processo que, ao utilizar-se de meios, busca atender com satisfação aos objetivos individuais e coletivos, satisfazendo consumidor e organização.

As empresas buscam identificar melhor o seu mercado para produzir melhor o seu produto, para especializar-se em um nicho, em um segmento do mercado.

Se as empresas conseguirem identificar-se no mercado, saberão estimar suas vendas, sua produção, sua demanda de mercado.

A demanda de um mercado é o que o mercado da sua empresa consome, o que pode ser consumido por determinado público-alvo, num determinado tempo.

A demanda de um mercado não pode ser confundida com potencial de mercado, que é a quantidade máxima que todas as empresas de um mesmo setor podem produzir para atender todos os consumidores de um mesmo segmento.

Um mercado consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.

Esse conceito de mercado traz um amplo conceito de marketing, pois marketing é trabalhar com os mercados para fazer com que essas trocas tenham um potencial e um propósito de satisfazer as necessidades dos consumidores.

Quando uma dessas partes está mais empenhada realizando uma troca do que a outra, diz-se praticante de marketing e a seguinte, consumidor potencial.

Segundo Kotler, os praticantes de marketing são os que procuram um ou mais consumidores em potencial para uma troca de valores; já o consumidor potencial é identificado pelos praticantes de marketing como um consumidor disposto e capaz de fazer a troca de valores.

Geralmente, os praticantes de marketing são empresas especializadas em atender à empresa e defendê-la diante de seu principalmente concorrente, utilizando para isso sua influência com fornecedores, bem como as forças do macroambiente.

Para Kotler, o conceito de marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.

E ainda, o sistema de trocas que os economistas usam é visto de forma diferente, segundo a qual os vendedores constituem as indústrias e os consumidores constituem o mercado. As vendas são consideradas bens e serviços, em que a comunicação ao mercado pode ser feita por meio de materiais publicitários, como folder, anúncios em jornais, revistas, outdoors, etc.

Com isso, os consumidores, em troca, pagam pelos produtos, gerando um ciclo, em que conseguimos obter diversas informações (atitudes, decisão de compra, dados de vendas, etc.).

Enfim, marketing é um processo de troca envolvendo pessoas, bens e serviços, com o objetivo de alcançar a satisfação dos clientes ou consumidores.

Componentes Essenciais Para a Existência do Marketing

Para que o marketing aconteça é essencial que existam alguns componentes e o principal deles é a "necessidade humana".

• Necessidade humana: é o estado de privação de alguma satisfação básica. As pessoas exigem alimentos, roupa, abrigo, segurança, sentimento de posse e autoestima. Essas necessidades não são criadas pela sociedade ou pelas empresas. Existem na delicada textura biológica e são inerentes à condição humana.
• Desejos: referem-se a bens e serviços específicos que satisfazem necessidades adicionais que vão além da necessidade de sobrevivência.
• Demandas: são desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los. Desejos se tornam demanda quando apoiados por poder de compra
• Produtos: um produto é tudo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Quando falamos de produtos podemos pensar em serviços também.
• Valor, custo e satisfação: como os consumidores escolhem entre os muitos produtos que podem satisfazer a certas necessidades? Qual produto prestará a maior satisfação total?
• Valor: é a estimativa de cada produto satisfazer a seu conjunto de necessidades. É a satisfação das exigências do consumidor ao menor custo possível de aquisição, propriedade e uso.
• Mercado: é um grupo de indivíduos ou organizações que têm necessidades e interesses similares, e a capacidade de comprar bens ou serviços. Os mercados se dividem em: mercado consumidor e mercado industrial.
• Trocas: é uma transação voluntária entre uma organização e um cliente, destinada a beneficiar ambas as partes.

Tipos de Marketing

Embora o marketing esteja presente em diversos tipos de transações, para cada uma existe um tipo diferenciado de marketing. Existem empresas cujas trocas e transações visam atingir o lucro, outras empresas já desenvolvem transações sem fins lucrativos, porém, em todas essas transações existe o marketing.

O marketing não se aplica apenas a empresas, pode também se aplicar a pessoas e lugares.

Segundo Yanaze, o marketing surgiu quando os homens perceberam que precisavam satisfazer suas necessidades para sobreviver. Nessa época, as comunidades passaram a crescer e o excedente produzido era trocado entre as comunidades, dando origem à atividade comercial.

Essa atividade objetivava a satisfação das necessidades fisiológicas dos indivíduos por meio de trocas, dando origem ao conceito de marketing.

Evolução do Conceito de Marketing

Era da Produção

Essa fase aconteceu desde a segunda metade do século XIX até 1920. Originalmente, todas as empresas eram orientadas para a produção. Nessa etapa, o foco principal do negócio era a produção com grande eficiência e, dessa maneira, uma empresa fornecendo um bom produto, a venda aconteceria de forma natural, assim o marketing ficava em segundo plano.

A produção era em massa e os produtos deveriam estar disponíveis em grande quantidade com um preço acessível, as empresas produziam para depois vender.

A era da produção era baseada na atitude filosófica de que “bons produtos venderiam a si mesmos”.

Nessa fase a demanda era maior do que a oferta. Após a Revolução Industrial, surgem as primeiras fábricas, até então a produção era praticamente artesanal.

Era das Vendas

Essa fase se deu entre 1920 e o início da década de 1950. Nessa era trabalhavam-se os estoques encalhados, pois o número de produção era alto e nem sempre os clientes queriam o melhor produto. O foco do negócio era a venda dos produtos finalizados.

O marketing não estava presente em todas as áreas e ainda apresentava um papel secundário.

O aumento dos estoques se dá devido à oferta ser maior que a procura.

Era do Marketing

Essa fase se dá a partir da década de 50 até a de 80. Nesse período, o conhecimento adquirido com as eras anteriores está presente até os dias atuais nas organizações de sucesso.

A era do marketing é caracterizada pela importância colocada na identificação e satisfação das necessidades e dos desejos do consumidor antes de produzir os produtos.

Nessa era foram consideradas as informações de mercado, ou seja, os produtos passaram a ser fabricados de acordo com a demanda. As empresas atentavam-se às necessidades e desejos dos clientes, o marketing passou a estar presente em todas as áreas, tomando frente nas estratégias do negócio.

Depois de 1950 os empresários começaram a dar maior importância aos consumidores e suas necessidades.

Era do Marketing de Relacionamento

Esse período acontece da década de 80 até a atualidade. A era do marketing de relacionamento é focada em desenvolver relacionamentos de longo prazo, mutuamente satisfatórios para clientes e fornecedores da empresa, onde um cliente satisfeito faz propaganda gratuita para a empresa.

Para o cliente sair satisfeito de uma compra, a empresa precisa ter atendido sua necessidade ou desejo. As empresas que trabalham para satisfazer seus clientes são mais lucrativas.

Após o seu surgimento, o conceito de marketing passou por diversas redefinições de acordo com o período da história vivido, ou seja, ele foi se adaptando e evoluindo conforme as variáveis ambientais e sociais.

Como vimos acima o conceito de marketing é bastante amplo e tem várias definições de acordo com a visão do estudioso no assunto, observadas as diversas fases históricas, sociais e ambientais da sociedade em que estamos inseridos.

No próximo post daremos continuidade a esse assunto tão importante no contexto geral do mundo em que vivemos.